就像走進一個著名的大型景區(qū)，撲面而來的是微笑的形象大使和親切的歡迎口號一樣，上海世博會也有自己的旅游宣傳口號和形象標識。

　　形象標識，如同會徽、吉祥物一樣，是體現(xiàn)世博會形象與特征的公共符號。它是世博會的文化載體與形象內(nèi)核，也是主題理念的高度精練與濃縮。上海世博會的會徽，以中國漢字“世”字書法創(chuàng)意為形，“世”字圖形意寓三人合臂相擁，狀似美滿幸福、相攜同樂的家庭，也可抽象為“你、我、他”廣義的人類，對美好和諧的生活追求，表達世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念和中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。上海世博會吉祥物“海寶”，意為“四海之寶”，藍色的主色調，代表著地球、夢想、海洋、生命、未來、科技，與上海世博會“城市，讓生活更美好”的主題深度契合。

　　上海世博旅游宣傳口號：“中國上海發(fā)現(xiàn)更多?體驗更多”；世博旅游形象標識：由藍色的中國古典紋飾“海水”、墨色的中國書法草體“上?！薄⑺{色的英文字母“Shanghai”和阿拉伯數(shù)字橙藍相間的“2010”構成，藍色代表了上?！昂＜{百川”的城市精神，橙色則表現(xiàn)了城市的活力、激情、時尚和歡樂，與世博旅游宣傳口號“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”遙相呼應。(5-1-4)上海世博旅游宣傳口號沒有絲毫的說教味，卻從旅游者的角度，用溫馨的話語，提示去品味旅游的樂趣，它同形象標識一起，以其鮮活、明朗的視覺形象，詮釋著上海日新月異的時代巨變，彰顯了改革開放三十年來生機勃發(fā)的中國形象，反映了重在發(fā)現(xiàn)，追求體驗，崇尚互動的旅游消費新風尚。正如國家旅游局局長邵琪偉指出的：“這既是上海與世界的精彩約定，更是禮儀之邦的中國人民向全世界游客朋友發(fā)出的盛情邀請?！?/P>

　　一、上海世博旅游宣傳口號和形象標識的公布

　　2008年11月17日，夜晚，對旅游人士來說，這是一個充滿浪漫而又溫馨的時刻。

　　全世界的目光再次聚焦中國2010年上海世博會的舉辦地上海。世博旅游宣傳口號和形象標識發(fā)布會在世界最高觀光廳――上海環(huán)球金融中心隆重舉行。在世界最高觀光廳發(fā)布有關中國觀光的事宜，這本身就是一件挺有宣傳意義和形象標識的事情。

　　國家旅游局局長邵琪偉和上海市副市長趙雯出席發(fā)布儀式并共同發(fā)布口號和標識：“中國上海發(fā)現(xiàn)更多?體驗更多”(ShanghaiChinaMoreDiscoveryMoreExperience)和由中國古典紋飾“海水”、中國書法草體“上?！薄⑹啦e辦年代“2010”的阿拉伯數(shù)字、世博會舉辦地英文字母“Shanghai”組合的圖案。

　　上海市旅游局局長道書明在致辭中指出：“世博旅游宣傳口號和形象標識不僅聚焦在世博會舉辦期間的六個月，更著眼于世博會舉辦前和世博會舉辦后；不僅聚焦在世博園區(qū)和上海，更著眼于長江三角洲地區(qū)、長江流域和中國其他地區(qū)的城市。上海旅游業(yè)將攜手海內(nèi)外政府旅游部門、旅游媒體、旅游企業(yè)一起努力，共同整合世博旅游資源、共同開發(fā)世博旅游產(chǎn)品、共同培育世博旅游品牌、共同促銷世博旅游市場、共同分享世博旅游成果。”

　　據(jù)悉，世博旅游宣傳口號和形象標識是我國首次在國家層面上發(fā)布以“城市”為主題的旅游宣傳口號和形象標識，它必將在更廣范圍內(nèi)、更高層次上放大中國2010年上海世博會的效應，從一定的意義上說，也是在演繹和詮釋中國2010年上海世博會的主題――“城市，讓生活更美好！”

　　二、上海世博旅游宣傳口號和形象標識的解讀

　　世博旅游宣傳口號：“中國上海發(fā)現(xiàn)更多?體驗更多”――“中國上?！斌w現(xiàn)了中國2010年上海世界博覽會“國家主辦”的性質和中央對上?！胺杖珖钡亩ㄎ?；中性詞組“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”表達了中外旅游者對中國2010年上海世界博覽會“城市”主題的豐富感受：城市文化的博大精深、城市旅游的獨特魅力和城市生活的更加美好；兩個“更多”不僅指中外旅游者能在國際盛會――中國2010年上海世界博覽會“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”世界各國的城市，而且指作為亞太地區(qū)重要的國際門戶――上海，它的區(qū)位和交通優(yōu)勢還可以讓中外旅游者方便的去“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”長江三角洲地區(qū)、長江流域和中國其他地區(qū)的城市。

　　ShanghaiChinaMoreDiscoveryMoreExperience英文口號句法結構具有鮮明特色。兩個“More”形成優(yōu)美的排比，“Discovery”和“Experience”前后呼應，朗朗上口。

　　再來看一下世博旅游形象標識：藍色的中國古典紋飾“海水”和墨色的中國書法草體“上海”，構成了旅游目的地識別圖案，體現(xiàn)了中國2010年上海世界博覽會“城市”主題追求的人文理念和城市精神――“上善若水，海納百川”?！吧仙迫羲钡涑隼献拥摹兜赖陆?jīng)》。老子說：“上善若水，水善利萬物而不爭?！币馑际钦f天下最完善的莫過于水，它滋潤萬物，卻不索回報。山因水生輝，物因水而美?！吧仙迫羲＜{百川”兩句話的首字，正是“上海”。以世博會舉辦地英文字母“Shanghai”和世博會舉辦年代阿拉伯數(shù)字“2010”，表明中國2010年上海世界博覽會既是屬于上海的，也是屬于中國的，更是屬于世界的，同時橙色的“2010”還表現(xiàn)了城市的活力、激情、時尚和歡樂，與世博旅游宣傳口號“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”相互映襯，遙相呼應，形象地表達了上海世博會的主題。

　　世博旅游形象標識整體圖案組合了“旅游符號”必備的旅游目的地識別圖案、世博會舉辦地“上?！钡闹杏⑽?、世博會舉辦年代“2010”的阿拉伯數(shù)字等“元素”，簡于形，精于心，直觀，難忘，令人聯(lián)想。

　　三、上海世博旅游宣傳口號和形象標識的意義

　　每一個舉辦過世博會的城市都能在旅游發(fā)展中找到世博精神的映射。世博旅游宣傳口號和形象標識在上海發(fā)布，進一步證明世博會和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有相當緊密地聯(lián)系。如何能夠“發(fā)現(xiàn)更多”“體驗更多”，這首先是一個理念的問題。

　　首先，世博不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)的一個“賣點”。城市旅游形象的推廣需要機遇，而世博就是一個好機會，世博的舉辦在上海，載體是上海。如果簡單地理解世博會和旅游產(chǎn)業(yè)的關系，我們通常會聯(lián)想到一個世博會的舉辦會匯聚全球客流，是一個做旅游營銷的賣點。

　　但是，這樣的理解并不全面。世博旅游宣傳口號和形象標識的推出關鍵在于改變我們傳統(tǒng)的旅游目的地營銷方式，這也是我們在當前形勢下以科學發(fā)展的戰(zhàn)略目光來調整我們工作思路的一個創(chuàng)舉。世博的核心價值就是創(chuàng)新。如果我們在新形勢下墨守成規(guī)，是不可能把市場做好的。我們需要用開放的胸懷、兼容的態(tài)度，從而推動行業(yè)、人的發(fā)展，最后促進整個產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)的未來提供一個方向。

　　理解口號和標識的創(chuàng)新之處很重要的一點是，跳出以往城市旅游形象的框框。這次的世博旅游宣傳口號和形象標識不像一些傳統(tǒng)的口號那樣直接把概念灌輸給受眾，不是直接說，這是一座怎樣的城市等等。我們強調的是“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”。也就是說，這座城市有什么你可以自己“發(fā)現(xiàn)”、自己“體驗”。這是中性詞，也就是說發(fā)現(xiàn)未必一定是好的，體驗未必是好的。但是發(fā)現(xiàn)、體驗，本身是一種經(jīng)歷，經(jīng)歷就是旅游魅力所在。那么我們?nèi)绾巫層慰蛯@個城市有良好印象？那就要整合我們旅游資源，提供優(yōu)質服務來讓游客能“發(fā)現(xiàn)”和“體驗”好的。好的旅游感受就是一種高品質的消費產(chǎn)品。

　　所謂“更多”，有和歷史的縱比，也有和其它地域的橫比。就是說，通過世博這個機會，國際游客可以發(fā)現(xiàn)一個和以往歷史不同的上海，而且他們還可以通過世博會進入更廣闊的中國大地，“發(fā)現(xiàn)更多”，“體驗更多”。

　　重視體驗，把旅游意義的本質重新進行提煉，這和國際旅游發(fā)展大趨勢更為吻合。

　　此次口號和形象標識還有一個創(chuàng)新之處。那就是形象標識不僅僅將展示在平面上，還會經(jīng)由領帶、旗袍以及一系列的實物設計，是多元素、立體的呈現(xiàn)。

　　通過一系列的活動和設計，此次口號和形象標識讓2010年的上海形象深入人心?，F(xiàn)在有些人，包括一些國際人士對上海的認識和印象還停留在1930。這當然是落伍的印象。上海本身是一個濃縮過去、現(xiàn)在、未來的城市，2010年代表上海的未來，也密切相關我們的現(xiàn)在。所以我們希望能讓2010的概念走進我們旅游生活的每一個細節(jié)。能讓人們記住，2010年的上海才是鮮活真實的上海。

　　2010年的上海能經(jīng)由符號和圖案最終走進世人眼中、心中，也希望能走進每位游客的心目中，以此作為窗口，“發(fā)現(xiàn)更多”，“體驗更多”。